Что нужно учесть при выборе рекламного агентства

Нужно разработать рекламный модуль, дизайн для буклета, а еще корпоративную папку. Так. Сами справимся или....? Оценив свои силы, возможности своего дизайнера, сроки, решаешь, что лучше с этими задачками обратится к профи. В поисковике набираешь "рекламное агентство". Да, их здесь вагон и маленькая тележка. Вот, у этого такие картинки стильные на сайте, а у этого - такая заставка прикольная...но ведь не по оформлению же сайта выбрать агентство. А как?

Как найти агентство, которое решит твои задачи, а не только свою - увеличение прибыли? Какие существуют критерии при выборе рекламного партнера? На что нужно обратить внимание при поиске? Стоит вообще выбирать? Или можно работать с первым встречным агентством?

Но даже однажды столкнувшись с "не той" рекламной фирмой и получив результат, который равен или даже уступает тому, что могло быть сделано своими силами, приходишь к выводу: стоит!

Время на исследовательскую работу уйдет, конечно, немало. Но! Ее результатами вы будете пользоваться все то время, которое проработаете на должности менеджера по рекламе, раз. Будете рекомендовать с чистой совестью друзьям и коллегам, два. Возьмете контакты с собой при переходе в другую компанию и/или передадите преемнику на этой должности, три. И даже если смените специальность или откроете свою фирму, то рекламное агентство, предлагающее качественные услуги за разумные деньги, партнер полезный. Реклама - двигатель торговли.

1. Критерий первый "С чего начинается рекламное агентство.....?"

Отбираем претендентов на "установление первичного контакта". Для этого, просматриваем десяток-другой сайтов рекламных агентств - из тех, что посоветовали друзья, чьи веб-адреса подвернулись в поисковике или справочнике. На этом шаге мы рассматриваем возможность сотрудничества только с теми агентствами, у которых есть корпоративный сайт. Вы можете себе представить фирму без телефона или без факса, а гендиректора без визиток? Сайт - это корпоративная визитка и средство предварительного знакомства. Банальность, но, к сожалению, до сих пор актуально: у "стоящего" агентства сайта не может не быть!

Просматривая сайты, оцените стиль оформления и степень информативности. Здесь ваша оценка будет исключительно субъективной, на уровне "подходит - не подходит". Если у вас в компании склонны к оформлению и дизайну относится консервативно, не стоит задерживаться на сайтах с ультра неожиданными дизайнерскими решениями и текстами в стиле "эй ты, посмотри на меня...". Конечно, профессионалы могут сделать все! и по-разному, - "и не смотрите, что у нас сайт сейчас в таких модных тонах", но, сами знаете, подчерк часто остается неизменным.

В "сухом осадке" - список из 7-8 фирм. Именно они станут объектами дальнейшего обследования. Далее пропускаем через "ценовое" сито. Точные суммы вам сразу не назовут, скорее только диапазон цен. А если и с этим менеджер затрудняется - берите руки в ноги и бегите в другое рекламное агентство.

Итак, после установки оптимальных расценок осталась "горячая" пятерка. Здесь важно не пожалеть времени и съездить в агентство, чтобы познакомиться с ним лично.

2. Критерий второй "Лицом к лицу"

С чего начинается имидж любой компании? Серьезный вопрос, задумайтесь. Скорее всего, вы скажите - "с оформления офиса". Отчасти соглашусь. Да, офис важен, он может быть оформлен современно, "богато", тщательно продумано до мелочей, но это для вас не будет подсказкой - а над вашей задачей, с которой вы пришли в агентство, будут работать также продуманно? А вот первое общение с секретарем может стать индикатором - работает ли здесь команда или каждый сам за себя. Важно оценить именно действия и поступки секретаря по отношению к вам, как к клиенту. Как правило, если в компании клиент превыше всего не только в декларируемой миссии, но на деле, то это вы почувствуете сразу в отточенных речевых модулях секретаря, ее ловкости и быстроте ориентации, ее отлаженном механизме встрече клиента и информирования сотрудников о вашем приходе. И это работа команды. Такие мелочи сами не прорабатываются. Когда о клиенте думают, то просчитывают каждый его шаг, тем более шаги, когда он пришел к ним в офис. Здесь будет сделано все и всеми, чтобы клиент из потенциального перешел в "постоянных", а это возможно при условии, что агентство работает командой с единым пониманием "мы зарабатываем деньги, решая проблемы клиентов; клиенты нам платят зарплату за качественное выполнение их задач". Оцените командную атмосферу в агентстве по работе персонала с вами - это ваш первый критерий.

3. Критерий третий - размеры агентства, его послужной список и выигранные призы не всегда аргументы "за"

Первые переговоры в агентстве с вами будет вести сотрудник по работе с клиентами - "менеджер/консультант/агент/эксперт". Он является посредником между вами и производственниками, которые собственно и будут выполнять вашу задачу. Поэтому, насколько хорошо "менеджер" поймет вашу задачу и вникнет в ее детали, настолько и ждите результата. Впрочем, поскольку это ваш "ознакомительный" визит - вы пока только выбираете агентство, то сначала вас ждет экскурс по заслугам агентства. Первый ваш вопрос: расскажите об агентстве, кто клиенты, покажите работы, что было сделано для клиентов из аналогичной мне компании.

Внимание, аргумент "агентство большое, работает давно и все его знают" - это не всегда аргумент "за". Очень часто, в крупных, известных агентствах, вы окажетесь второстепенным клиентом, с малобюджетным заказом и ваша задача будет поставлена в конце длинной очереди и выполнена с качеством, соответствующим вашей клиентской категорией, причем переделывать или доделывать работу после первых набросков будут в порядке общей очереди и с большими амбициями. Поэтому размеры агентства, его широкая известность - это еще не гарантии, что вам будет надежно и комфортно с ним сотрудничать.

Далее, аргумент "у нас вооот таакие клиенты, список прилагается" часто испаряется, при уточнении: я хочу посмотреть, какие компании работают с вами из сферы деятельности, близкой к той, что и моя компания, что для этих компаний вашим агентством было сделано?

Важно запросить и просмотреть те работы агентства, аналогично которым вы хотите сделать заказ - если буклеты, то все разработанные агентством буклеты нужного вам формата, если папки - то все оформленные папки с нужной вам вырубкой и т.д. Особое внимание, если это рекламные модули. Здесь большую роль играет не итоговое дизайнерское решение. В агентстве могут быть сильные дизайнеры, но для хорошей рекламы нужны прежде всего другие специалисты - копирайтеры и креативщики. Поэтому посмотрите готовые модули, обязательно прочитайте тексты, оцените заложенные в них идеи, поговорите с менеджером о том, кто у них разрабатывает идеи - команда, кто в нее входит. Если уже понятно, что с вами будет работать конкретный креативщик, копирайтер, то узнайте у менеджера их профессиональную историю и образование. Если вы пришли за рекламой софта, а у креативщика музыкальное образование, то будьте готовы, что могут возникнуть сложности на этапе вникания, понимания сути ваших продуктов, а без этого дальше двигаться будет сложно.

Здесь же можно поработать в таком ключе: запросите у менеджера показать созданную агентством рекламу той продукции, в которой вы сами лично находитесь в процессе поиска. Например, вы планируете в ближайшее время купить пылесос. Если у агентства есть реклама этой бытовой техники, то протестируйте на себе, как на потенциальном покупателе - модуль "работает", реклама "продает" - вам захотелось после такой рекламы купить именно этот пылесос? А если бы этот модуль был размещен в вашем любимом журнале - вы бы его заметили? А если эту идею реализовать на баннере, она будет такой же привлекательной?

Если агентство кичится призами и победами на конкурсах, то не забывайте, что реклама ради рекламы это не одно и то же, что и реклама ради продвижения товара/услуги, часто "работающая" реклама не вызывает восхищения у эстетов, но свою задачу - продвигать - выполняет на все 100.

4. Критерий четвертый. Кто даст гарантию, что вас не будут динамить

Если агентство прошло отбор по первым трем критериям, это уже немало! Это уже находка. Да, но кто же предупредит заранее о том, как будут с вами работать после заключение договора и предоплаты. Кто подскажет, не будут ли здесь забывать про ваш заказ, про ваши уточняющие просьбы, про обещания. Кто даст гарантию, что в процессе создания ваших макетов вас не будут "динамить" по срокам и переводить стрелки от дизайнеров к верстальщикам и обратно. Кто? Менеджер агентства, курирующий вашу компанию? Так, в таких ситуациях, его, как правило, на месте не бывает, а кроме него в агентстве никто по вашему заказу и не в ответе. А сколько придется нервов затратит на напоминания про сроки и споры за качество?

Лучше сразу оценить, насколько хорошо в компании налажены схемы работы и продумано взаимодействие различных отделов. Прежде всего, узнайте хорошо ли налажен обмен информацией у вашего менеджер-куратора с креативным отделом, с дизайнерами, с печатниками. Как выяснить подобные вопросы?

Во-первых, можно спросить у коллег из других компаний, которые уже работали с этим агентством - позвонить и поговорить, обычно делятся такой информацией с удовольствием.

Во-вторых, во время первого визита, можно затронуть эту тему в разговоре с менеджером. Например, о многом говорит тот факт, что рекламное агентство отслеживает каждого своего клиента, по каждому клиенту собирает информацию и ведет историю всех звонков, переговоров, сделанных работ. Более того, в производственных отделах также есть доступ к информации о клиентах и нет необходимости пересказывать требования и пожелания каждому, кто подключится к работе над вашей задачей. Как правило, не возникает проблем и из-за отсутствия менеджера - если он в разъездах, то вам сможет помочь любой другой сотрудник - вся же информация по вашему заказу зафиксирована.

В таких агентствах процессы хорошо продуманы и структурированы и многие проблемы решаются быстро, заказы не теряются и не забываются клиенты и работать с таким агентством не хлопотно. Скажу больше: во многих "продвинутых", современных агентствах такие подходы даже автоматизируются, для этого используют специальное программное обеспечение - CRM-системы (CRM - управление взаимоотношениями с клиентами). Поэтому для диагностики налаженности работы, так и можно задать вопрос менеджеру: "А в как вы отслеживаете работу с клиентами? Как планируете? На бумаге или с помощью компьютера? В какой программе ведете клиентскую базу?". Если это будет хотя бы Access или Outlook, то замечательно, можно рассчитывать на определенную четкость в работе с вами, но, конечно, для вашего с ними взаимодействия будет лучше, если они используют какую-нибудь CRM-систему. Системы этого класса позволяют налаживать эффективное взаимодействие с клиентами, организовывать оперативные каналы связи внутри компании - между отделами и сотрудниками.

В основе CRM-технологии - работа с единой базой данных по клиентам в соответствии с четкими регламентами работы. Поэтому агентство и ее сотрудники, использующие такую систему гарантированы от потерь информации, от "забывания" и "игнорирования" просьб, писем, заказов, счетов клиентов... Тотальный контроль на каждом этапе качества контактов с клиентом не оставляет менеджеру выбора - он работает по высшему разряду. Поэтому рекламное агентство, использующее в работе CRM-систему, будет для вас будет настоящей находкой.

5. Критерий пятый. VIP или не VIP - вот в чем вопрос

Итак, после первой встречи-знакомства вам нужно оценить по вышеописанным критериям и по своим ощущениям - какая вероятность добиться нужного вам результата при работе с данным агентством, и какие ваши личные ресурсы времени, нервов во взаимодействии с агентством потребуются. Такую оценку даете всем трем-пяти агентствам, в которых побывали и делаете выбор одного из них.

Но это еще не окончательный выбор. Потому что самые точные подсказки вы сможете почерпнуть из беседы с менеджером во время второй встречи, когда вы приедете с вашей конкретной задачей, чтобы ее обсудить, договориться о сроках и суммах, составить черновик официального документа - договора или соглашения.

Внимание, во время второй встречи важно, чтобы сотрудники агентства досконально поняли вашу задачу и если эта задача сложная (в отличие от нанесения логотипа на ручку или изменения цвета сайта), то задайтесь вопросом - а кто будет на встрече? Кто должен быть на этих переговорах с вашей стороны и со стороны агентства, чтобы задача была поставлена правильно и понята правильно. Если сотрудник агентства говорит, что его присутствия будет достаточно, то оцените сами - действительно ли он сможет донести до производственников ваши требования, будет ли он для этого фиксировать во время встречи все ваши слова, пожелания, сомнения, будет ли он уточнять ваши задачи и цели до деталей. Если нет - уходите, здесь вы не получите нужного результата.

В идеале, на вторых переговорах присутствуют все те, кто будет выполнять ваш заказ - дизайнер, креативщик и не просто присутствуют для галочки, а вникают в ваши задачи, в деятельность вашей компании, в ваших клиентов. Здесь не должно быть уже разговоров, что они умеют. Это время слушать вас, уточнять пожелания, фиксировать ваши требования к их результату. Все это должно быть записано на бумаге и согласовано с вами.

А дальше идут этапы согласования требований, заключения договора, предоплаты, сбора информации, совместных обсуждений, первых идей, первых эскизов и, наконец, выбора варианта. Возникнет вопрос критериев оценки результата. Как принять работу у рекламного агентства, на каком из предложенных вариантов остановиться, чем руководствоваться при выборе. Но это уже другая тема.

Подведем результаты. Насколько эффективно сложится ваше взаимодействие с рекламным агентством зависит от того, насколько серьезно вы подойдете к его выбору. У агентства все должно быть прекрасно - и сайт, и портфолио, и система взаимодействия с клиентом (лучше компьютерная).