Разработка стратегии рекламной компании или выбор рекламных средств

Первым шагом в процессе разработки стратегии рек­ламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рек­ламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпоч­тений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рек­ламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зави­симости от конкретной задачи реклама должна информи­ровать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необхо­димо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сфор­мировать ее образ, рассказать о новом товаре или о но­вом применении существующего товара, объяснить прин­цип его действия, исправить неправильное представле­ние и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для форми­рования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть уве­щевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится ут­вердить преимущества одной марки товара за счет срав­нения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необхо­димо поддержание осведомленности потребителей о то­варе, о том, что он может потребоваться им в ближай­шем будущем и о том, где его можно купить. Напомина­ющая реклама используется также для поддержания ос­ведомленности потребителей о сезонных товарах в пери­од межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» - постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе так называемая под­крепляющая реклама, задача которой - убедить нынеш­них покупателей в правильности сделанного выбора. В под­крепляющей рекламе часто фигурируют довольные поку­патели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных перио­дах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум - купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на то­вар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама дол­жна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандар­тных ситуаций, для которых специально разрабатывают­ся маркетинговые и рекламные стратегии.

Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распро­страненную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверждала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирнов­ской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу почувствовала опас­ность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько традиционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую блистательную стра­тегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без «Смирновской» просто не­возможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно «Хьюблин инк.», в качестве конкурента водки «Вольфшмидт», предложила рынку водку новой марки - «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольфшмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если реклама «Смирновской» всячески внедряла в сознание и подсознание потребителей ее элитность, то рек­лама водки «Рельска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стра­тегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Волфшмидт» в рядовую водку, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того «Хьюблин инк.» выпустила одно­временно с водкой «Рельска» еще одну водку, «Попов», по цене ниже водки «Вольфшмидт».

Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фир­мы позволила ей не только успешно противостоять кон­куренту, но и увеличить свои общие прибыли. При этом  все три марки водки фирмы «Хьюблин инк.» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.

Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», вла­деющей сетью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Холлидей Инна» и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». Для широкой рек­ламной кампании фирма выбрала слоган: «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрил­ся в подсознание потребителей и они безошибочно свя­зывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в ос­нове которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить «Эконо Лодж» и «Хил­тон».

Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгры­вают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но... В сознании и подсознании потребителей уже глубоко «засел» слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния», и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К ка­кому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как «Эконо Лодж» предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.

  

Выбор средств распространения рекламы.  Принятие решения о широте охвата, частоте по­явления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставлен­ной цели.

Охват

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы

Рекламодателю следует решить, сколько раз за конк­ретный отрезок времени должен столкнуться с его рек­ламным посланием средний представитель целевой ауди­тории.

Сила воздействия

Рекламодатель должен определить, какой силой воз­действия должен обладать контакт с его рекламой. Рек­лама по телевидению производит более сильное впечат­ление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессо­знательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.

Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации 

Средства рекламы

Преимущества

Ограничения

Газеты

Гибкость, своевремен­ность, большой тираж, хороший охват мест­ного рынка, широкое признание, высокая достоверность

 

Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня

Журналы

Высокая демографи­ческая и географиче­ская избирательность, достоверность, прес­тижность, высокое по­лиграфическое качес­тво, длительность существования, значи­тельное число вторич­ных читателей

 

Низкая оператив­ность, длительный временной разрыв между покупкой мес­та и появлением ре­кламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

Директ мейл

Высокая избиратель­ность аудитории, гиб­кость, отсутствие ре­кламы конкурентов в отправлении, личност­ный характер обраще­ния, возможность ис­пользования в отправ­лении разных реклам­ных материалов

Относительно высо­кая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

 

Проспект, каталог

Высокая избиратель­ность аудитории, вы­сокое полиграфиче­ское качество, подроб­ное изложение преимуществ, длитель­ность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция

 

 

Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнитель­ных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.

Буклет

 

Высокая избиратель­ность, высокое худо­жественное и полигра­фическое качество, длительность суще­ствования, использова­ние в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция

 

Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополни­тельных средствах распространения, ограничения текстовой части

Наружная реклама

 

Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция

 

Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творче­ского характера, ограничения текстовой части

Радио

 

Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер

Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

 

Телевидение

 

Сочетание изображе­ния, звука и движе­ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

 

Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолет­ность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг[1]

Отбирая средства распространения рекламной инфор­мации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейши­ми из которых являются:

  • Приверженность целевой аудитории к определен­ным средствам распространения

    Например, для подростков наружная реклама и радио­реклама во много раз эффективнее печатной и телерек­ламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рек­ламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»), и т.д.

  • Специфика товара

У разных средств распространения рекламной инфор­мации разные потенциальные возможности демонстра­ции товара, разная степень ясности истолкования, досто­верности и использования цвета. Модные фасоны жен­ских платьев лучше представлять в полноцветных жур­налах, а фотоаппараты - по телевидению.

Радио совершенно не приспособлено для рекламы кон­кретного фасона одежды, но хорошо для рекламы мага­зина модной одежды и т.д.

  • Специфика обращения

Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее науч­но-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповеще­ние о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.

  • Стоимость

Располагая всеми характеристиками средств распро­странения рекламной информации, рекламодатель дол­жен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.

  • Выбор конкретных средств распространения рек­ламы

Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявле­ние появится, например, в журналах, следует изучить дан­ные об их тиражах, периодичности, расценки на реклам­ные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная по­литика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку, рекламодатель прини­мает решение, какие конкретные журналы обеспечат не­обходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.

  • Показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек

Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек. Если полуполосное объявление в газете «А» стоит, например, 18000 рублей, а расчетный круг читателей этой газеты - 6 миллионов человек, то стоимость рекламы на 1000 человек соста­вит 3 рубля. То же самое объявление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (9000 рублей), но охватывать всего 2 миллиона человек. В этом случае стоимость рек­ламы в расчете на 1000 читателей составит уже 4,5 руб­ля. Рекламодатель должен ранжировать носители рек­ламы по показателям стоимости и при всех прочих оди­наковых показателях отдавать предпочтение тем, у ко­торых наиболее низкие расчетные ставки. Но, проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристика­ми аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Если журнальное рекламное объяв­ление о новом детском креме прочтет миллион моло­дых матерей, то показатель контактной ценности будет равен миллиону, но если объявление прочтут три миллиона пожилых мужчин, то тот же показатель бу­дет равен нулю. В 1999 году по каналу «НТВ» в переры­вах между таймами футбольных матчей (20.45-21.00) прокатывались рекламные ролики туши для ресниц и шампуней, спозиционированных на прекрасную половину человечества. Но в России женщин-футбольных болель­щиц пока немного, и поэтому показатель контактной цен­ности этого проката был очень низким. Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше вни­мания, чем других. То же относится к слушателям и зри­телям радио- и телепрограмм.